Författare produktplacerar i roman — hyllas som senkapitalismens Proust
Johannes Ekholm produktplacerar i sin roman. Kulturredaktören ser en strukturell förskjutning — Bourdieu hade aldrig kunnat föreställa sig detta.
Foto: Bildbyrån Riksbulletinen
Författaren Johannes Ekholm har vävt in varumärken i sin senaste roman, ett grepp som kulturetablissemanget nu kallar ’postlitterär merkantilism’. Kritiker menar att verket slutgiltigt upplöser gränsen mellan konst och annons — en gräns som, enligt experter, redan var i koma sedan Instagrampoesin.
Det är naturligtvis ingen slump att produktplaceringen dyker upp just nu. Vi befinner oss i en epok där Bourdieus kulturella kapital har konverterats till bokstavligt kapital. Ekholms roman är inte en roman — den är en transaktion förmedlad genom syntax. Walter Benjamin skrev om konstverket i den mekaniska reproduktionens tidsålder, men aldrig föreställde han sig att auran skulle sponsras av en energidryck.
Det litterära fältet har länge flörtat med kommersiella krafter. Men Ekholm tar steget fullt ut och gör varumärket till protagonist. Man kan läsa det som en butlersk performativ akt: romanen gör inte reklam, den är reklam. Skillnaden är avgörande, åtminstone på ett seminarium.
En strukturell förskjutning i det litterära systemet
Kulturprofessor Märta Hegemann-Blick vid Södertörns högskola ser en djupare rörelse. ”Ekholm synliggör det som alltid varit sant — att varje mening i en roman säljer något”, säger hon. ”Skillnaden är att han nu får betalt för det, vilket paradoxalt nog gör honom ärligare än Knausgård.”
Förlagen har reagerat med blandade känslor. Å ena sidan väcker greppet obehag i en bransch som fortfarande vill tro att litteratur är helig. Å andra sidan har Ekholms förlag redan fått förfrågningar från tre bilmärken och en kedja för kontorshotell. Nästa roman ryktas innehålla ett kapitel som i sin helhet utgör en native ad för havregrädde.
Svenska Akademien har ännu inte kommenterat saken. Insatta källor uppger dock att ledamöterna är djupt splittrade. En fraktion menar att produktplacering strider mot litteraturens väsen. En annan fraktion undrar vad arvodet ligger på.
Det hela påminner oss om att kapitalismen inte korrumperar kulturen — den fullbordar den. Ekholm har helt enkelt skrivit den första romanen som är ärlig nog att sätta prislappen på pärmens insida.
