Litteraturvetare: Produktplacering i romaner är ’senkapitalismens sista autentiska konstform’
Johannes Ekholm produktplacerar i sin roman. Litteraturvetare kallar det senkapitalismens ärligaste konstform. Bourdieu hade förstått.
Foto: Bildbyrån Riksbulletinen
Författaren Johannes Ekholm har vävt in produktplacering i sin senaste roman. Kultureliten är delad — men enig om att detta kräver minst tre seminarier och en antologi. Fatima Tolkningsram gör en läsning av det kommersiella som estetisk kategori.
Det finns ögonblick då kapitalets logik och den litterära formen smälter samman i något närmast sublimt. Johannes Ekholms beslut att produktplacera i sin roman är ett sådant ögonblick. Här upphör varan att vara vara och blir verklitteratur. Walter Benjamin hade känt igen det — auraförlustens slutgiltiga triumf, nu bokstavligen sponsrad.
Att en författare öppet säljer textutrymme åt kommersiella intressen är naturligtvis inte nytt. Balzac namndroppar parfymhus. Bret Easton Ellis katalogiserar märkesvaror som en besatt. Men Ekholm gör det med den avgörande skillnaden att han erkänner transaktionen. I Bourdieus termer har det kulturella kapitalet äntligen visat sin växelkurs.
Det post-auratiska verket som marknadsplats
Professor emerita Gun-Britt Säljström vid Centrum för narrativ konsumtionsteori vid Södertörns högskola ser utvecklingen som oundviklig. «Vi har länge vetat att romanen är en borgerlighet i pocketformat», säger Säljström. «Att den nu även innehåller annonsintäkter gör den bara ärligare än Nobelpriset.»
Kritikerna invänder att litteraturen bör stå fri från kommersiella krafter. Men den invändningen förutsätter en autonomi som Judith Butler för länge sedan dekonstruerat. Varje text är redan en förhandling. Ekholm synliggör blott det kontrakt som alltid funnits mellan författare och kapital. Skillnaden är att han har ett bättre avtal.
Intressant nog har ingen frågat vilka produkter som faktiskt placeras i romanen. Det spelar kanske ingen roll. Varan i texten fungerar som ren signifikant — lösryckt, glidande, tillgänglig för tolkning. Eller som Ekholm själv möjligen skulle uttrycka det: «Det stod i kontraktet att jag inte fick berätta.» Tystnaden är i sig en estetisk gest.
Förlaget uppger att man undersöker möjligheten att låta läsare betala extra för en reklamfri utgåva.
