Företagens barnböcker hyllas som vår tids viktigaste litterära avantgarde
Företag ger ut barnböcker för att sätta agendan. Kulturredaktören ser en hegemonisk förskjutning — från Bourdieu till pekbok med logotyp.
Foto: Bildbyrån Riksbulletinen
Svenska storföretag ger nu ut barnböcker för att forma samhällsdebatten. Kulturkritiker menar att vi bevittnar en historisk konvergens mellan kapitalism och godnattsaga. Walter Benjamin hade aldrig kunnat föreställa sig att reproduktionsmedlen skulle inkludera pekböcker med logotyp.
Det finns en scen i Brechts Den goda människan från Sezuan där godhet och kapital visar sig vara oförenliga. Brechtforskarna har uppenbarligen aldrig besökt barnboksavdelningen på Akademibokhandeln. Där samsas nu Volvos senaste bilderbok om hållbarhet med H&M:s rimbok om cirkulärt mode. Varumärket har slutligen transcenderat sin varuform och blivit berättare.
Pekboken som hegemoniskt instrument
Vad vi ser är naturligtvis ingen trend utan en paradigmatisk förskjutning i Gramscis mening. Hegemonin etableras inte längre via statliga institutioner utan via tjocka kartongsidor med rundade hörn. Bourdieu beskrev hur kulturellt kapital reproduceras inom familjen. Han underskatade dock hur bokstavligt det kunde bli — med sponsrad högläsning vid sängdags.
”Barnboken är den sista oupptäckta ytan för strategisk kommunikation”, säger Malvin Sandkvist, varumärkesstrateg och adjungerad professor i narrativ positionering vid Handelshögskolan. ”Ett barn som vid tre års ålder möter ditt budskap i pekboksformat har en livstids lojalitet framför sig. Det är egentligen billigare än en podcast.”
Judith Butler har lärt oss att identitet är performativ. Företagen har tagit fasta på detta med en pragmatism som överträffar varje queerteoretiker. Barnet performar nu sin subjektivitet genom att bläddra i en bok där en antropomorf havredryck lär hen om biologisk mångfald. Det kallades en gång propaganda. Nu kallas det content.
Kritiker invänder att barn förtjänar litteratur fri från kommersiella intressen. Men invändningen missar poängen. All litteratur har alltid varit inbäddad i maktstrukturer. Skillnaden är att Astrid Lindgren inte hade en kommunikationsavdelning på sextio personer. Eller kanske hade hon det — vi har bara inte läst den rapporten ännu.
Nästa steg blir rimligen att företag nomineras till Augustpriset i kategorin ”Bästa barnbok med tillhörande årsredovisning”. Tills dess får vi nöja oss med att leva i en epok där godnattsagan slutar med en QR-kod.
